1. WM
  2. /
  3. Case
  4. /
  5. Oppmerksomhetskampan

Oppmerksomhetskampanjen for Statens Vegvesen 

23.06.2018

UTFORDRING

Trafikksikkerhetsarbeidet i Norge er forankret i nullvisjonen - en visjon om null drepte og hardt skadde i trafikken.

Distraksjon og uoppmerksomhet er et svært alvorlig og omfattende trafikksikkerhetsproblem. Hele 3 av 10 dødsulykker skyldes uoppmerksomhet. I tråd med nullvisjonen er «Oppmerksomhetskampanjen» derfor et satsingsområde for Statens vegvesen. Distraksjon er et stort og komplekst problemområde. Temaet er relevant for alle trafikantgrupper, selv om vi ser at unge bilførere og middelaldrende menn er noe overrepresentert i ulykkesstatistikken.

INNSIKT OG LØSNING

Trafikksikkerhetsarbeidet i Norge er forankret i nullvisjonen - en visjon om null drepte og hardt skadde i trafikken.

Vi gjennomførte i forkant av kampanjen omfattende undersøkelser av både kvantitativ og kvalitativ art. Innsikt fra dette arbeidet ble operasjonalisert til følgende hypoteser om hva billister ikke har tilstrekkelig kunnskap om eller er bevisst nok på og er med å danne grunnlaget for kampanjen:

  • Hvor uoppmerksomme de kan bli ved å gjøre andre ting samtidig som de kjører
  • Hvilken risiko uoppmerksomhet skaper - for dem selv eller andre i trafikken
  • At oppmerksomhet er en begrenset ressurs – og at multitasking ikke er mulig.

Vår oppgave var å skape bevissthet om hvor lett det er å bli uoppmerksom, og hvilken risiko det faktisk innebærer. Problemet var hvordan man tilnærme seg et så komplekst tema, på en enkel og spisset måte, som vil evne å nå ut til alle og føles relevant uavhengig av type distraksjon. Dette ble løst gjennom konseptet «Takk for oppmerksomheten». Konseptet er forankret i gjensidighets-prinsippet for påvirkning (Cialdini). Det er også et etablert begrep som er lett å huske og som gir umiddelbare assosiasjoner til det å være oppmerksom.

Distraksjon og uoppmerksomhet er vanskelig å kommunisere. Derfor var et narrativ avgjørende for å forenkle forståelsen av konsekvenser. I mange av de kreative uttakene ble dette til «...tar du blikket bort fra veien i bare noen få sekunder, kan du ha kjørt like langt som en fotballbane».

Kampanjen er forankret i et teoretisk rammeverk basert på tre ulike teorier knyttet til påvirkning og atferdsendring; disse teoriene er Theory of planned behavior, The Social Ecological Model og Cycle of change. Kampanjen har en varighet på 4 år. Strategien for perioden er å trinnvis øke kunnskap og bevissthet til temaet og bidra til holdning- og atferdsendring. I det innledende året var hovedmålet å skape oppmerksomhet, etablere budskapet, og øke bevissthet om konsekvenser av uoppmerksomhet hos bilfører.

RESULTAT

Hele 7 av 10 nordmenn la i 2018 merke til kampanjen, og 94% av disse sier at kampanjen har fått de til å tenke på budskapets viktighet. Dette viser at strategien vi har valgt har vært både riktig og relevant for folk. Mye av forklaringen ligger i kommunikasjonen; 76% sier det er meget lett å forstå poenget med kampanjen. Kampanjen skaper også et godt inntrykk (89%), oppleves som troverdig (90%), relevant (87%), nyttig (83%), lærerik (78%), – og 83% sier kampanjen vil kunne påvirke folks bevissthet (Kilde: Wavemaker/Bilendi).

Endring av menneskers atferd og holdninger er svært krevende og tar tid. Første premiss i atferdsendring er å skape oppmerksomhet og erkjennelse av problemet – og med disse resultatene er derfor et viktig grunnlag for den langsiktige måloppnåelsen etablert.

Betydningen av distraksjon og uoppmerksomhet som medvirkende faktorer er dokumentert gjennom en rekke studier sammenstilt og analysert av TØI. Innsikten fra TØI´s rapporter er lagt til grunn for strategiarbeidet sammen med kvalitativ innsikt fra Opinion. Første året hadde vi fokus på oppmerksomhet, her løftet vi frem selve temaet og viste opp bredden av distraksjoner i de ulike kanalene (TV, web-TV, Content, SoMe, Aktivering)

FASE 2 (2019) Nå går vi inn i år to der vi skal bygge kunnskap og forståelse. Kommunikasjonen skal ha fokus på; Tiltak, Skape, Dialog, Involvere og Engasjere gjennom de ulike kanalene. Kunnskapsfilmen fra juni 2018 skal fungere som kampanjens hovedfilm. Kampanjen gjennomføres sammen med reklamebyrået Los & Co.

Wavemaker Norge / Statens Vegvesen / Oppmerksomhet